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当然除了与球迷关注度高的热门球队合作之外,伊利也没有放弃在单个球星上的权益,就在半个月前,伊利官方宣布足坛三大7号:贝克汉姆、C罗、武磊,组建了一支足球场上的「伊利梦之队」,利用球星的影响力触达了更多潜在消费者。

因此,伊利此次与德国队达成合作协议,不仅是进一步布局足球资源,夯实在全球体育事业的深度布局的证明,更是基于对国内球迷这份深切情怀与深沉之爱的洞察与共情。伊利坚持「以消费者为中心」,与消费者为同一份热爱而双向奔赴,从最大程度上不断贴近并吸引中国球迷的目光。

作为世界上最顶级、含金量最高的赛事之一,世界杯可以带给各个品牌充足的曝光率,进而提升其知名度。根据国际足联的预计,卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的观众,届时,世界杯将成为世界上最受瞩目的「流量池」,这也是品牌利用体育营销实现「弯道超车」的好机会。现代营销学大师KELLER和KOTLER就曾提出,对于消费品而言,采用体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得三倍以上的品牌忠诚度,可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。

而自2005年开始,伊利就坚守长期主义,与体育界另一个大IP奥运会携手相伴17载。2005年,伊利成为中国唯一一家符合奥运标准为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业。2022年,伊利又再次担任北京冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。

以头部饮料品牌可口可乐和百事可乐为例,2014年世界杯时,可口可乐利用自己的官方赞助权益,世界杯期间共推出了18款世界杯纪念包装。而百事可乐却大玩「非官方赞助营销战略」,接连签下了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯等世界级球星,并加大对市场的投入,最终对可口可乐的霸主地位造成了极大的冲击。

随着世界杯的脚步逐渐临近,各个品牌也选择了不同的打法。而在近日,伊利官方宣布与德国国家足球队正式达成战略签约,双方将在今年世界杯上开展全方位的深度合作。

官方数据显示,2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看,其中中国就有6.557亿人次观看本届世界杯,共贡献了43.7亿小时的观赛市场。这样庞大的观赛数据背后,蕴藏着世界杯的无穷商业价值。

扩大自身影响力的方式,德国队是过去十年国际足坛中备受瞩目的国家队,有越来越多的中国品牌选择体育营销作为品牌出海,无论是以穆勒、诺伊尔等球员为代表的老将坚持为国出战,还是哈弗茨等新生代球员逐渐挑起大梁,随着中国经济实力的提升,伊利一直是一个成功的样本。德国队缔造了一系列让球迷难忘的传奇。中国品牌也从难以占据一席之地,都让观众对于德国队在本届世界杯上的表现报以期待。而在这些企业中,可以说无论是在赛事转播、球队合作、衍生品生产都能看到中国企业的身影。到如今已然成为世界杯的强有力支撑,奥运会、世界杯等世界级顶级赛事已然成为中国品牌不断走向国际的最佳选择之一,

虽然今年德国国家足球队的最终名单虽然尚未揭晓,但多方消息表示穆勒、诺伊尔等老将最终入围大名单也几乎是板上钉钉。2010年世界杯,由克罗斯、穆勒等人领衔的德国队在南非刮起了一阵「青春风暴」,并由此缔造了德国足球的黄金一代,开启了德国足球辉煌的篇章。2014年世界杯,德国队在巴西捧回大力神杯,一时风头无两。

世界杯是流量池,也是营销场,每逢世界杯来临,各路品牌厂商都跃跃欲试,对这场营销大战摩拳擦掌,寄希望于将赛事的影响力转化为品牌的号召力。距离卡塔尔世界杯开幕还有50天左右,实际上每届世界杯各大品牌关于资源的抢夺早已在暗中开始。

有一种说法是「球品看人品」,从球员的球风当中也能看到他本人的个性。德国队优异的成绩和顽强的球风背后所承载的正是德国球员对于严谨细致球风的追求,包含着球员对于胜利的渴望和对足球的热爱,同时更是展现着德国人严谨、笃实的行事风格,这也与伊利长期以来奉行「品质源于热爱」的精神内核高度匹配。

激烈的竞争也就让品牌需要格外注意对于核心球队资源的获取,毕竟品牌能获得的资源是有限的,如何用手中有限的底牌获得更好的效果,就需要品牌拥有有挑选合作IP时的眼光和专业性。在世界杯的营销史上,也不乏有众多获取成功的案例。

除了在本次世界杯的布局外,伊利深耕于足球领域。早在2018年,伊利就与西班牙皇家马德里俱乐部开展深度合作,成为皇马官方营养乳制品合作伙伴,并在此基础上开展了一系列青少年足球训练营活动,助力中国青少年足球长远发展;去年,伊利与亚足联达成了2021年至2024年亚足联国家队赛事官方全球合作伙伴关系,伊利也成为亚足联在新周期内首家来自中国的全球合作伙伴。

作为全球顶级赛事之一,世界杯无疑是今年这个「体育大年」的末尾最受关注的体育事件。史上最贵世界杯,绝代双骄的「最后一舞」,众多看点也让2022年世界杯注定精彩纷呈,因此不仅是球迷万众期盼的盛会,各个品牌和赞助商也纷纷摩拳擦掌。

乳制品赛道本身赋予了品牌和运动、健康相通的气质,而伊利在体育领域中的深入布局,更是在潜移默化之间帮助他们在消费者心中树立了一个鲜明的品牌形象,即年轻、有活力、国际化、积极倡导健康生活,从而带动形成更广阔的社会价值。

如今在2014世界杯上攻入5球助力德国捧杯的穆勒已经32岁,从当年的「二娃」熬成了「二叔」,但他依然是球队里不可或缺的领袖,依然渴望将德意志民族骨子里的战斗精神加以传承;当年的小将诺伊尔如今已经36岁,进入了职业生涯末期,在2018年世界杯对阵韩国的比赛中,作为门将他一次又一次地冲入对方禁区争顶,却难逃小组出局的命运,当时刚刚伤愈复出的他也在喀山流下了不甘的泪水……

望向即将到来的卡塔尔世界杯,我们能听到,在球场内外的角力里,都是意志、信念与梦想,相互碰撞的声音。我们也更期待能在世界杯这个顶级营销舞台上看到更多关于本土品牌的商业故事,点燃这个弥漫着足球激情的冬天。

例如2018年世界杯,厨电品牌华帝凭借「法国队夺冠,华帝退全款」的活动,撬动了远超成本的营业额;国内电器品牌长虹成为了比利时国家队的赞助商,「欧洲红魔」最终获得季军创造历史,长虹电器也实现了销量上的倍数增长;TCL签约内马尔作为品牌推广大使,在当届比赛中获得了极高的热度……

事实上,品牌在世界杯上的营销是否成功通常与球队或球员在当届比赛中的成绩有着紧密的关联,竞技体育的残酷性让品牌的选择更像是一场「押宝」。和其他品牌不同的是,伊利今年并没有和某一支球队或某一个球星「死磕」到底,而是选择了多点布局的打法,让自己在本次世界杯上的营销活动更为稳妥。

今年5月开始,伊利开始用一次次和热门球队的签约逐渐烘托起世界杯的火热氛围。实际上伊利对于合作伙伴的选择也颇有讲究,于是伊利先是官宣签约阿根廷国家足球队,随后又宣布签约葡萄牙国家足球队,在国家队层面凑齐了足坛的「顶流」:梅西和C罗;在这之后,伊利又签约西班牙国家足球队,进一步加码。

作为世界上历史最悠久、战绩最辉煌的国家队之一,德国队在中国也收获了一大批忠实球迷。根据2018年世界杯官方转播平台咪咕给出的数据,德国队的支持率在国内的社媒榜单上位于前两位。

纵观伊利在体育营销上所走出的每一步,都与「品质源于热爱」的品牌精神密切挂钩。伊利作为稳居全球乳业五强、连续八年蝉联亚洲乳业第一的领先乳企,始终在坚持以优质营养为人们带来健康生活。

透过伊利在本届世界杯上强大的资源布局,我们也能看到这家世界领先乳企在体育营销方面的决心和对健康、体育事业的热爱,从某种程度上来说,这也是伊利对于构建消费者对于伊利「品质源于热爱」的品牌认知所作出的尝试。

从球队到球星,伊利完成了在世界杯营销上多维角度的深入布局,尤其是「伊利梦之队」的组建更是对品牌能够在世界杯营销之中走得更远的保证。而凭借这几波接连官宣不断造势,伊利在赛前就已经在球迷群体中持续积累了认知,球迷在知晓伊利赞助权益的同时,更在心中强化了伊利与胜利、梦想、热爱等符号的关联。

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